【编者按】随着新技术的不断普及以及媒介平台的不断繁荣，越来越多的人可以以便利且廉价的方式接入网络，并进行文化的生产与消费。2015年以来，自快手APP火爆，到抖音APP的强势入局，短视频逐渐成为一种新的流行表达方式。北京大学新闻与传播学院教授、博士生导师胡泳和硕士研究生彭予阳在《传媒观察》2021年第12期刊文，对新生代农民工制作的的土味视频其生产-消费的整个流程进行分析，认为商业因素对土味视频产生了重要的影响，商业入侵程度的深浅会影响到创作者自身认同的变化，在获取商业利益的时候，乡村认同成为他们常常调动的心理机制。而对于土味视频的使用主要有异质和同质两种方式，因为存在信息区隔，异质的观看对新生代农民工的认同并未产生显著的影响。

（一）土味视频的生产动机

1.商业动机

网红经济在国内的发展已日趋成熟，这使得大量视频拍摄者能够通过视频创作方式获取直接收益。据国家统计局（2020）的统计数据，2019年农民工总量达到29077万人，农民工月均收入3962元。较为悬殊的收入差异和劳动强度使得有一部分群体选择利用拍短视频的方式获取经济收益，部分乃至全部替代自己原有的工作。

短视频：自我标签化

想要依靠土味视频获取稳定收益，需要土味视频创作者掌握一定的营销和自我推广的能力。这种推广和营销能力在短视频领域突出体现为自我标签化的能力。土味视频创作者大多通过极其明显的视觉效果或声音特征来进行自我标签化，同时由于短视频的播放时长大约在1分钟左右，想要在短时间内获取关注，必须要将最具有戏剧性和标志性的内容呈现出来，让观者通过快捷可辨识的方式产生记忆点，这更加强化了自我标签化片面、单一、夸张的特征。这种对于标签的探寻和摸索大多是在与观看者评论的互动中逐渐产生的，短视频创作者一般缺乏专业的团队进行运作，他们一旦在实践中察觉到了某一标签，将会对其进行无限简化和夸张，有时会达到略显荒诞的地步。这种商业动机导致的自我标签化在一定程度上限制了视频拍摄者的表达。

直播：更强的联结

短视频相当于一个流量入口，而真正与创作者发生紧密联系与认同并让流量变现的环节主要在直播领域实现。原本以自我标签化为主的短视频拍摄者会在直播的时候主动卸下标签，以一种更加亲切或真实的面貌与观看者进行互动，因为直播的拍摄者需要在这一过程中获取收益。研究者发现，网络互动、社会影响和沉浸体验显著影响移动直播用户的付费意愿。视频拍摄者会在直播中主动回应自己的拍摄趣事，以主动拆穿的方式，打破在短视频阶段树立的台前形象，更加以一个“人”的面貌出现。“与传统偶像的‘英雄化’‘崇高感’迥异，‘新生代’偶像更显亲民化、具象化和世俗化，但也更为符号化、模式化和娱乐化”。对于观看者而言，付费这种行为代表的不仅是对主播个人的喜爱，还有对主播身上所蕴含符号的认同，打赏和付费这种方式甚至可以被参与者视为一种行动，用以调动、践行并实现自己的诉求。在要求打赏的环节中，主播们最常使用的一种方式是诉诸乡村群体的认同。

短视频工作与乡村接纳度

在日常生活中，靠短视频拍摄来挣钱的群体并不避讳提及自己的视频行为，视频拍摄在农民工群体中有比较高的接受度。但对于以短视频拍摄为工作的社会接纳度，仍旧存在比较明显的代际差异。这种代际差异非常戏剧性地体现在004号访谈者身上。004号拥有17万粉丝，尽管粉丝数量不算特别大，但是知名度较高，获得过媒体报道。他拍的视频通常是对着镜头讲一段话，多为人生哲理或正能量语录。因为他讲话的表情比较生动逗趣，获取了大量关注。家中父母并不能理解这种靠讲话就能挣钱的方式，加之004号访谈者为了涨粉而营销自己，表现出了许多略显夸张的行为举止，这让家中父母误以为他有精神病。

不同收入对短视频拍摄者认同的影响

短视频拍摄得来的经济收益会对视频拍摄者产生一定影响，经济收益的不同产生的影响也不同。对于无法完全通过短视频实现自给自足的拍摄者，他们需要同时兼顾视频拍摄与日常工作，视频拍摄和日常工作呈现出相互辅助的关系。这种情况下，视频拍摄行为不会过多撼动他们内心的城乡身份认同。当拍短视频获取的收益远高于务工，他们会以消费的方式改变原有的生活习惯，这是其主动寻求城市融入与文化适应的行为表征。对于少数极端案例，网红经济和疯狂涌入的流量造就了一夜暴富的个体，土味视频的拍摄者直接被从底层拔起，参与进行虚幻的上流社会展演。这些暴得大名者会面临自我认同的撕裂，保护机制使得他们拒绝承认农民工身份本身为其成就提供的助益。他们倾向于把这归为自身能力，这种强行归因会在日后不断强化，达至自我催眠的程度。甚至，为了忽视农民工身份带来的利好本身，他们会千方百计地否认或摆脱自己的农民工身份。但最终，这种扭曲的认同将会遭遇溃败。

2.社交分享动机

记录分享生活以进行社交也是短视频拍摄的重要动机。诸如快手这样的短视频APP，在算法推荐上，为了扶植更多的原创者，会为每个原创者都提供一定的视频曝光量，在曝光量上并不过分倾向于头部流量。这使得即使不以获取流量为主要目的，也可以因为拍摄内容本身获取一定的关注，这也刺激了视频拍摄者的社交分享动力。

3.土味视频的生产技术条件

技术接入先后和程度的不同，使得不同教育和经济背景的人群拥有不同的媒介使用能力，形成网络时代的数字鸿沟。一般意义上认为，视频媒介的进入壁垒更低，无论是在观看还是制作层面，这在土味视频的生产中得到了证实。我们原本认为城市青年会比乡村青年在技术上享有更多优势，知识文化水平更高的人将拥有更好的媒介素养，但此点在视频媒介的使用上显现出了一些特殊情况。由于视频拍摄剪辑是一种新近被普遍化、生活化的技术，具备一定知识文化储备的新生代农民工群体通过网络检索、自学，也可以很快掌握这一技能。土味视频的拍摄者中还出现了一批以炫技为主的技术流。技术流的短视频没有明确的内容或逻辑，只是单纯地进行剪辑技术或视频特效的展示。当博主将这些技术流的土味作品发到微博上时，相对知识文化层次较高的微博用户的评论大多为赞叹或吃惊。在视频创作领域，原有的技术高低地位表现出了一定的反转。

4.土味视频的生产组织形式

土味视频的生产组织形式差异较大，大体可分为三类。一是个体生产者，其以拍视频来获取回报的方式，在一定程度上会使他们脱离原有的生活结构与圈子，改变其社交范围与社交对象。二是类似于家庭小作坊式的生产。当某个村子或某个大家庭里的人因拍摄短视频而获取了经济回报，会引起较为明显的效仿。主要的视频拍摄者也会利用自己的粉丝，以传帮带的方式，扶植自己的亲人或邻友，还会以师徒制的方式带新人。新人需要在师傅的直播间里义务刷礼物、帮忙站台、调动气氛等；而作为回报，师傅会给予新人更多的出镜机会。三是以工作室的形式，招募一些具有拍摄才能的个体，以签约和提成的方式在二者之间达成合作关系。土味视频拍摄者提供内容、保障产出，工作室为拍摄者提供运营推广等支持。目前土味网红的视频商业化刚刚兴起，工作室的普及率并不是很高。

（二）土味视频的消费使用

土味视频的消费者主要包含两大群体，一部分是异质的消费者，另一部分是同质的消费者。异质的消费者主要是指与土味视频拍摄者的身份地位、文化爱好等皆有差异的不同群体，他们主要通过外部观看的方式来消费土味视频。同质的消费者是指与土味视频拍摄者的身份地位近似，同享一套文化话语体系的群体。这两个群体的土味视频使用方式有所不同。

1.异质消费者

原生于快手、抖音等短视频平台上的土味视频创作者们并无明显的全媒体运营意识，因而土味视频一直是群体内部的文化产品。直到以“土味挖掘机”和“土味老爹”为主的两大微博营销账号将土味视频从短视频平台搬运到微博平台上，再通过反讽调侃的方式，将这种以前未曾在微博平台上大面积出现过的视频风格分享给他们的用户，聚揽粉丝和人气，才掀起了微博群体对土味视频戏仿和调侃的热潮。这一热潮逐渐扩大，延伸到更广阔的群体中，形成了广义的土味文化。外部观看者们甚至有了自己的“番号”——“土家军”。

对概念的界定：这不是土味视频

两大营销号的博主以在微博上发送土味视频的方式，聚揽人气并获取关注。当关注的流量达到一定限度后，营销号可以通过硬广、软广等形式获得收入。因而，营销号会在与受众互动的过程中，格外注意并了解微博用户们想要看到的视频内容。当营销号博主发送了视频之后，微博用户们经常会通过评论“好土啊”或者“这不是土味视频”来间接影响营销号的发布内容。所以，异质消费者首先采取命名和定义的方式消费土味视频。

通过对比微博营销号上发布的土味视频和在短视频平台上原有的土味视频，可以明显看到营销号在呈现的过程中有意过滤掉了一些内容，力求在土味视频群体和微博群体的文化相似性与差异性之间寻求一个合适的中值。太过于荒诞的猎奇类视频不在选择之中，拥有高超自我反省能力与反讽调侃能力的乡土类视频也不在考虑的范围内。在微博上发送的土味视频大多使用的是微博群体能够辨认出来的文化符号，但是二者对于这两种文化符号的理解又体现出不同的态度。诸如“霸道总裁”类型的视频是经常被发布的一类。媒介环境的培养使得人们对霸道总裁的话语规则非常熟悉，但土味视频中霸道总裁叙事的呈现都是正向的和未加反思的，而微博群体对霸道总裁叙事总体上持反讽的、调侃的态度。所以，当他们看到土味视频群体在有模有样地演绎着他们早已看穿看透的媒介把戏时，一种优越感从内心油然而生。然而，一旦土味视频中无意间透露出与他们过分相似的符号，微博用户会自我调侃：“难道我已经身在土中不知土了吗？”或者直接在视频底下留言：“这不是土味视频。”

戏仿与反讽

引发微博群体笑点的主要可以分为以下几类：首先是外貌，其次是视频中明确可见的逻辑漏洞或矛盾，再者是违和与不协调。土味视频的叙事风格明显的特点是拼贴，他们并不过分在意视频风格的统一性，而这恰好成为异质类关注者的笑点来源。比如，他们会调侃穿着黑皮鞋的主人公脚上的白色袜子、拼错字母的假名牌T恤衫、错误的英文发音等。这些文化符号对于异质类观看者而言是熟悉的，但是当他们看到新生代农民工群体对这些符号拙劣的挪用和模仿后，会生发出好笑的感觉。除了文本本身带来的笑点外，很多笑点来自评论，评论通过多种解构的方式来损害原视频的话语逻辑。当一个土味视频文本流行起来之后，微博群体会以模仿的方式自行拍摄类似的视频，然后@“土味挖掘机”或“土味老爹”两大账号，营销号博主再以反讽的方式点评这些模仿视频，在群体内部，这被称为“交作业”。通过反讽、戏仿等方式，微博群体充分调动自己的积极性和创造力，完成对土味视频的解构，并在其中实现自己暗含的优越感。

“土家军”社交

通过对同一种文化产品同样方式的消费，土味视频的异质类消费者们集结起来。在微博评论下方，他们彼此通过@好友和熟人的方式，共享这一文化产品，并强化彼此的联结。除了稳固熟人关系外，土味视频的观看者们还自称为“土家军”，与陌生网友组建社群，交流心得，在彼此调侃性发挥之中拓展自己的社交范围，形成新的关系联结。

外部观看对土味视频内部认同的影响

外部群体的观看大部分集中于调侃和嘲讽，尽管这种调侃的恶意成分并不突出，但是此种外部观看力量的存在，是否会影响到土味视频拍摄群体内部的身份认同呢？按照群体认同的理论，当群体内部受到外部的统一攻击时，群体会达成更为牢固的联结，即在保护所属群体的使命感的感召下，形成更强烈的群体认同。但在与土味视频创作者的沟通中发现，由于信息区隔的存在，土味视频创作者们并未感受到外界明确的调侃和嘲讽，甚至不知道有外部群体的存在。即使有些土味拍摄者们看到了微博上的反讽评论，他们仍旧会根据自己原有的认知来解释这种评论。例如，如果该拍摄者在自己的同质性群体中受到认可，那么他们也会将这种异质类群体的反讽理解为正向的认可；但如果该拍摄者在自己的同质性群体中也遇到了排挤或一定程度的调侃，他们会倾向于将异质性群体的观点理解为负面的。

2.同质消费者

与异质类群体几乎一致的观看相比，同质类群体对土味视频的使用和消费则呈现出多样化的分布。他们的年龄跨度和类型跨度都非常大，还有一些参与程度很低，他们看视频纯粹是为了消磨时间。

娱乐满足

大量以幽默和搞笑为主的土味视频满足了同质群体的娱乐需求，笑点具有一定文化和阶层差异，与观看者社会地位近似的拍摄者们更能体察到并制作出符合其认知和需求的文化作品。观看者在这里获得了娱乐需求的满足。

情绪释放与心理投射

无论是奋斗叙事和反击式叙事，还是叙事风格中的致幻与情绪渲染，都扮演一定的心理功能。通过对土味视频的观看，消费者们可以在故事的叙述中释放自己的情绪，成为现实世界的一个出口。同时，土味视频网红们也化身消费者符号和心理投射的一个外向化的实体，消费者们通过与网红的沟通交流完成投射行为。

社交联结

同质的消费者们也通过对土味视频的观看强化和拓展自己的社交。短视频APP中大多搭载了@和转发功能，通过分享作品的方式，同质类消费者们稳固已有的关系。同时，以土味网红为核心，喜欢该网红的群体也会自发组群，在群内交流生活和心情，建立新的联结。

通过对土味视频生产-消费的整个流程进行分析，从生产动机、生产技术、生产组织方式和消费方式这几个方面进入，我们可以体察到，在创作过程中创作者自身会发生心理变化，创作者与消费者之间的关系在不同情境下也会随之改变，由此产生了新生代农民工身份认同的游移。可以看出，商业因素对土味视频产生了重要的影响，商业入侵程度的深浅会影响到创作者自身认同的变化，在获取商业利益的时候，乡村认同成为他们常常调动的心理机制。不过，尽管如此，我们不能认为土味视频的拍摄和观看就是完全虚假的，它也能够为双方提供情绪出口、群体联结甚至是社会行动的能力。对于土味视频的使用主要有异质和同质两种方式，因为存在信息区隔，异质的观看对新生代农民工的认同并未产生显著的影响。

（载《传媒观察》2021年12月号，原标题为：从土味视频看新生代农民工的身份认同问题（下）。全文约11000字，此为节选。图表、注释从略，学术引用请参考原文。）

【作者简介】

胡泳，北京大学新闻与传播学院教授，博士生导师

彭予阳，北京大学新闻与传播学院硕士研究生