近日，因图书促销折扣问题，出版社与电商平台“打”了起来，引起众多0网友观战。那么，在古代，有没有打折书售卖？促销，只有打折这一个方法吗？古代书商又有哪些营销技巧？本期“微史记”周刊，就来聊聊古代图书营销这件事。

赠品、书券、折扣，古代书商都玩过

电商兴起之后，买折扣书成为一种习惯。“6·18”、“双11”，都是折扣最低的时候。其实，从古代起，折扣就一直是促销的利器。

就拿晚清来说吧，当时的图书打折促销活动就很频繁。

1911年7月，中国最早用石印印书的出版机构点石斋书局就在报纸上刊登广告：“爱读小说诸君注意，特别廉价又有赠品”。它先说了读小说的好处：“当此学堂暑假，莘莘学子，无不束装归里，以作此数十日之闲人。但是出门一步，即火伞高张，汗如雨下，日长昼永，消遣殊难。惟借小说家言，奇奇怪怪之事，作炎天伏夏、茶余酒后之资，则既可增长见识，又可解愁破闷，消夏妙品，无过于此”，接着再说，“兹本局为利便学界起见，特倡新例”，既“自即日起至七月十五日为止，凡在暑假期内”前来购书者，“一律照定价七折计算，满一元者，则任择码洋二角之小说一种，作为赠品，多则递加。邮局函购，一例照送。”

清末的改良小说社也曾这样做过。“自九月初一日起，凡向本社购书满现洋三角以上者，奉送《华英合璧通商要览》一本；满现洋五角以上者，奉送大号《华英合璧通商要览》一本；满现洋一元以上者，奉送大本《官商快览》一本，多则照数递加，或添送本社小说，任凭尊便。”

只要购买到一定数额的图书，就会得到一定金额的赠品。

有聪明的书商这时候会将送赠品改为送书券，这样就可以勾起消费者下次再来消费的欲望。

上海乐群书局在周年庆时，曾做过一个月的活动。在广告中称“即日起特别廉价一月，凡购书在一元以上者，照定价减一成，在五元以上者，减两成，并附赠购书折价券贰千张，凡持有此券于半年内至本局购书者，皆有特价之折扣，藉以酬答惠顾者之雅意，购者幸从速焉”。

这是进店购书才会送书券。有书商更聪明，将书券直接送到学校去，招揽客户。出版家公奴在《金陵卖书记》就记录了清末时一家书店的做法。这家书店制作大量的减价劵发送到各个学校，效果十分明显，不久这家书店的销量就超过了同行。

除了送赠品、打折券，还有的书商送彩票。清末时，广智书局趁着中秋节做了促销活动，“凡购本局出版书籍三角以上者，抽彩票一张”，“头等彩物十八开金标一枚，值价百二十元；二等彩物留声机一架，值价六十元；三等彩物外国洋琴一架，值价三十元；四等彩物千里镜一个，值价二十元”等等。且中奖率百分之百。这样的促销活动为书局赚来很大的客流量。后来有奸商借鉴此举，也搞起了彩票的噱头，但是几乎没有中奖的。

古代书商营销小“损招”

除了以上这些正常的促销手段外，古人还有其他小“损招”。

明朝成化年间，大学士尹直坐轿子路过一家书铺， 看到书铺外贴有《崔氏春秋》一书的广告，尹直笑着说，“吾止知《吕氏春秋》，乃崔氏亦有《春秋》乎？”就买了一部，回家打开一看，“始知为崔氏莺莺事”。本来冲着正经学问去的，结果买了部《西厢记》。

这种换名再版的手法，在古代比较常见。因为有些书籍畅销一时，市场销量趋于平缓。书商便换名再版。不光《西厢记》，还有李渔的《无声戏》，到康熙年间又以《连城璧》再版。《红楼梦》为什么有《情僧录》《石头记》《金玉缘》《金陵十二钗》等等众多名字？也与营销有莫大关系。四大名著，其他三部也都曾被书商冠以它名出版，像《三国演义》就有《三国志传》《三国全传》等书名，《水浒传》曾被改名《汉宋奇书》《英雄谱》。

利用名人效应来扩大图书影响力，现代图书营销较为常见。封面上常挂着腰带似的一张纸，上面写着谁谁谁强烈推荐。据说，有一常给人写推荐的名人，因此获封雅号“腰封小王子”。

这还是好的。古代书商为了卖书，竟有利用名人效应作假的。明清时期，冯梦龙、金圣叹、李渔、李贽、徐渭、汤显祖、钟伯敬等人都是造假的受害人。因为他们影响力巨大，一些书商便把一些书伪托在他们身上，说是他们所作。有一部《混唐后传》的小说，注明是“竟陵钟惺伯敬编次”“温陵李贽卓吾参订”， 书前还有署名钟惺的序言。其实从书名到作者、点评者以及序言的作者都是伪造的，它只不过是一部名为《异说征西演义全传》书籍的翻版。著名通俗小说家冯梦龙以“墨憨斋”作为斋名，但冯梦龙去世后“墨憨斋”仍继续使用，多是冯氏后人利用名人效应在继续编书印书。

明人俞安期是个营销天才。他是江苏吴江（今江苏苏州）人，但老于金陵（今南京），是明神宗万历年间著名文学家。

俞安期当时准备出版新书《唐类函》，但因为盗版猖獗，很多人的书刚在书店出售，就被不法商贩盗版。如何既能不被盗版，又能让作品广为人知呢？俞安期想到了一个办法，自导自演了一出“报官”。

俞安期去衙门报官，说自己的书在运送途中被人盗走，希望官府追查，同时他还在各个地方贴上告示，里面写明新书的名字，如何被盗，希望有人提供侦破线索，重金酬谢。

事情一经官，相当于这本书的著作权在官府备案了，贴了很多告示，就相当于是做了免费的广告。《唐类函》这本书直接就火了，上市后畅销一时。

“天下刻书最精者”

不管怎样花式营销，归根结底，书的质量才是第一位的。

印刷术出现后，古人迎来了书市的繁荣。在漫长的历史中，很多书商因为精细的印刷质量而形成了自己的品牌。

宋元时期，南京刻书行业远不能和建阳、成都等地相比，但到明代，南京一跃成为首都，政治文化地位得到提升。到了明代万历年间，金陵刻书业达到高峰，苏州和南京的刻书业在总量上占全国70%。而南京的刻书业又分布在哪里呢？主要分布在三山街和夫子庙这两个地方。其中三山街一带是南京人口最为密集的地方，其地理位置与江南贡院一带紧密相连，“绣谷春容”，这里也便成了雕版刻书业的聚集地。明人彩绘《南都繁会图卷》绘有109个店铺招牌，其中不乏“书铺”、“画寓”、“刻字镌碑”的店铺。清初孔尚任在《桃花扇》中说：天下书籍之富，无过俺金陵；这金陵书铺之多，无过俺三山街。《西游记》首次刊刻面世便是在南京三山街上的金陵世德堂。

南京刻书业为何如此发达？大众对其质量的认可是其中一大原因。谢肇淛就说：“天下刻书最精者，为南京、湖州和徽州。”也正因如此，南京才能成为明代刻印图书的中心。质量，比再多的营销手段更为靠谱。

扬子晚报/紫牛新闻记者 臧磊 综合整理

校对 徐珩