古人的图书营销术
2024-05-23 17:51:49

近日,因图书促销折扣问题,出版社与电商平台“打”了起来,引起众多0网友观战。那么,在古代,有没有打折书售卖?促销,只有打折这一个方法吗?古代书商又有哪些营销技巧?本期“微史记”周刊,就来聊聊古代图书营销这件事。

赠品、书券、折扣,古代书商都玩过

电商兴起之后,买折扣书成为一种习惯。“6·18”、“双11”,都是折扣最低的时候。其实,从古代起,折扣就一直是促销的利器。

就拿晚清来说吧,当时的图书打折促销活动就很频繁。

1911年7月,中国最早用石印印书的出版机构点石斋书局就在报纸上刊登广告:“爱读小说诸君注意,特别廉价又有赠品”。它先说了读小说的好处:“当此学堂暑假,莘莘学子,无不束装归里,以作此数十日之闲人。但是出门一步,即火伞高张,汗如雨下,日长昼永,消遣殊难。惟借小说家言,奇奇怪怪之事,作炎天伏夏、茶余酒后之资,则既可增长见识,又可解愁破闷,消夏妙品,无过于此”,接着再说,“兹本局为利便学界起见,特倡新例”,既“自即日起至七月十五日为止,凡在暑假期内”前来购书者,“一律照定价七折计算,满一元者,则任择码洋二角之小说一种,作为赠品,多则递加。邮局函购,一例照送。”

清末的改良小说社也曾这样做过。“自九月初一日起,凡向本社购书满现洋三角以上者,奉送《华英合璧通商要览》一本;满现洋五角以上者,奉送大号《华英合璧通商要览》一本;满现洋一元以上者,奉送大本《官商快览》一本,多则照数递加,或添送本社小说,任凭尊便。”

只要购买到一定数额的图书,就会得到一定金额的赠品。

有聪明的书商这时候会将送赠品改为送书券,这样就可以勾起消费者下次再来消费的欲望。

上海乐群书局在周年庆时,曾做过一个月的活动。在广告中称“即日起特别廉价一月,凡购书在一元以上者,照定价减一成,在五元以上者,减两成,并附赠购书折价券贰千张,凡持有此券于半年内至本局购书者,皆有特价之折扣,藉以酬答惠顾者之雅意,购者幸从速焉”。

这是进店购书才会送书券。有书商更聪明,将书券直接送到学校去,招揽客户。出版家公奴在《金陵卖书记》就记录了清末时一家书店的做法。这家书店制作大量的减价劵发送到各个学校,效果十分明显,不久这家书店的销量就超过了同行。

除了送赠品、打折券,还有的书商送彩票。清末时,广智书局趁着中秋节做了促销活动,“凡购本局出版书籍三角以上者,抽彩票一张”,“头等彩物十八开金标一枚,值价百二十元;二等彩物留声机一架,值价六十元;三等彩物外国洋琴一架,值价三十元;四等彩物千里镜一个,值价二十元”等等。且中奖率百分之百。这样的促销活动为书局赚来很大的客流量。后来有奸商借鉴此举,也搞起了彩票的噱头,但是几乎没有中奖的。

古代书商营销小“损招”

除了以上这些正常的促销手段外,古人还有其他小“损招”。

明朝成化年间,大学士尹直坐轿子路过一家书铺, 看到书铺外贴有《崔氏春秋》一书的广告,尹直笑着说,“吾止知《吕氏春秋》,乃崔氏亦有《春秋》乎?”就买了一部,回家打开一看,“始知为崔氏莺莺事”。本来冲着正经学问去的,结果买了部《西厢记》。

这种换名再版的手法,在古代比较常见。因为有些书籍畅销一时,市场销量趋于平缓。书商便换名再版。不光《西厢记》,还有李渔的《无声戏》,到康熙年间又以《连城璧》再版。《红楼梦》为什么有《情僧录》《石头记》《金玉缘》《金陵十二钗》等等众多名字?也与营销有莫大关系。四大名著,其他三部也都曾被书商冠以它名出版,像《三国演义》就有《三国志传》《三国全传》等书名,《水浒传》曾被改名《汉宋奇书》《英雄谱》。

利用名人效应来扩大图书影响力,现代图书营销较为常见。封面上常挂着腰带似的一张纸,上面写着谁谁谁强烈推荐。据说,有一常给人写推荐的名人,因此获封雅号“腰封小王子”。

这还是好的。古代书商为了卖书,竟有利用名人效应作假的。明清时期,冯梦龙、金圣叹、李渔、李贽、徐渭、汤显祖、钟伯敬等人都是造假的受害人。因为他们影响力巨大,一些书商便把一些书伪托在他们身上,说是他们所作。有一部《混唐后传》的小说,注明是“竟陵钟惺伯敬编次”“温陵李贽卓吾参订”, 书前还有署名钟惺的序言。其实从书名到作者、点评者以及序言的作者都是伪造的,它只不过是一部名为《异说征西演义全传》书籍的翻版。著名通俗小说家冯梦龙以“墨憨斋”作为斋名,但冯梦龙去世后“墨憨斋”仍继续使用,多是冯氏后人利用名人效应在继续编书印书。

明人俞安期是个营销天才。他是江苏吴江(今江苏苏州)人,但老于金陵(今南京),是明神宗万历年间著名文学家。

俞安期当时准备出版新书《唐类函》,但因为盗版猖獗,很多人的书刚在书店出售,就被不法商贩盗版。如何既能不被盗版,又能让作品广为人知呢?俞安期想到了一个办法,自导自演了一出“报官”。

俞安期去衙门报官,说自己的书在运送途中被人盗走,希望官府追查,同时他还在各个地方贴上告示,里面写明新书的名字,如何被盗,希望有人提供侦破线索,重金酬谢。

事情一经官,相当于这本书的著作权在官府备案了,贴了很多告示,就相当于是做了免费的广告。《唐类函》这本书直接就火了,上市后畅销一时。

“天下刻书最精者”

不管怎样花式营销,归根结底,书的质量才是第一位的。

印刷术出现后,古人迎来了书市的繁荣。在漫长的历史中,很多书商因为精细的印刷质量而形成了自己的品牌。

宋元时期,南京刻书行业远不能和建阳、成都等地相比,但到明代,南京一跃成为首都,政治文化地位得到提升。到了明代万历年间,金陵刻书业达到高峰,苏州和南京的刻书业在总量上占全国70%。而南京的刻书业又分布在哪里呢?主要分布在三山街和夫子庙这两个地方。其中三山街一带是南京人口最为密集的地方,其地理位置与江南贡院一带紧密相连,“绣谷春容”,这里也便成了雕版刻书业的聚集地。明人彩绘《南都繁会图卷》绘有109个店铺招牌,其中不乏“书铺”、“画寓”、“刻字镌碑”的店铺。清初孔尚任在《桃花扇》中说:天下书籍之富,无过俺金陵;这金陵书铺之多,无过俺三山街。《西游记》首次刊刻面世便是在南京三山街上的金陵世德堂。

南京刻书业为何如此发达?大众对其质量的认可是其中一大原因。谢肇淛就说:“天下刻书最精者,为南京、湖州和徽州。”也正因如此,南京才能成为明代刻印图书的中心。质量,比再多的营销手段更为靠谱。

扬子晚报/紫牛新闻记者 臧磊 综合整理

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