疫情防控催生了依赖现代科技的“云购物”“云旅游”“云娱乐”“云教育”“云医疗”等新型消费模式，大量的线下消费转化为线上消费，传统的以商品为媒介的消费也转变为以人为媒介的消费，“网红带货”“直播购物”成为新的消费潮流。这些新型消费方式本质上也是消费升级的体现，只是在疫情防控下加快了升级的步伐。
新型消费是在经济发展到一定阶段，居民消费升级后才出现的新现象。主要表现为由大众化消费转变为个性化消费，由商品性消费转变为体验性消费，由温饱性消费转变为价值性消费，由实体店消费转变为在线性消费，由单向购买消费转变为互动性消费。具体来说，新型消费具有如下几个特点：

一、 由普适化向个性化消费转变
工业化时代，标准化的大量生产和大量消费是典型的生产模式和消费模式。但随着工业化的完成，居民收入水平提高，消费者有能力按照自身偏好进行选择，加上买方市场的作用，供给和需求都开始呈现个性化的趋势。当前，我国市场消费的主力群体是80后与90后，他们成长于物质资源较丰富的时代，而且伴随着中国改革开放，他们更加了解国际时尚。对于这个群体来说，消费不再仅仅是满足生理需要，而是反映个人形象、展现个人价值追求的重要方式，因此，他们追求商品和服务消费的个性化、品质化，进而引导企业不断创新，提供个性化的商品与服务，形成个性化消费浪潮。电商大数据显示，自制松饼、养生粥和果汁成了年轻买家的早餐“新三宝”，与此需求相关的厨房小家电销售快速增长，其中，用来煎蛋、烘吐司、蒸玉米的多功能早餐机多士炉，一年中售出近100万台；适合单人使用的迷你豆浆机和榨汁机，在电商平台的销量也分别同比增长300%和50%。

二、 由实用化向体验性消费转变
随着商品数量的日益丰富，消费者购买欲望和购买偏好不再仅仅取决于商品本身，购买商品的目的也不在于仅仅获得商品的使用价值，而是更注重购买过程的体验和情感获取。特别是90后群体，他们不再是为商品本身买单，而更愿意为情感买单。当前的“网红带货”“直播购物”等都是把体验和情感带入商品销售的典型模式。2018年，网红带来了千亿元的销售额，“带货女王”薇娅年成交额共计3.3亿元，“口红一哥”李佳琦的最高纪录是在5分钟内卖掉15000支口红。2019年被称为“直播电商元年”，各大电商平台纷纷推出直播带货模式，某电商平台公布的数据显示，“双12”当天，7万多场直播引导的成交额同比去年增长160%。其中有超过10个“亿元直播间”，超过100个“千万元直播间”。2020年初的疫情则进一步带来了直播购物的井喷式增长。

三、 由生存性向价值性消费转变
在我国发展阶段从温饱跨向小康的背景下，居民消费也从温饱性消费转变为价值性消费，商品和服务消费的附加价值增加。一方面，消费者更注重商品的品质、性能、档次、品味及新颖性；另一方面，教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等高附加价值消费比重迅速增长；同时，消费者开始注重理性消费、安全消费、健康消费、绿色消费和可持续消费，不再仅仅关注暂时的消费满足，而是理性认识消费的长期效应，注重消费的安全性和健康性，开始构建人类与自然协调发展的消费观。《2019中国可持续消费报告》调查结果显示，消费者在日常生活中的可持续消费行为的践行度较高，超过八成的消费者在日常生活中会践行可持续消费理念。约83%的受访者表示在购买衣服时会选择环保织物，84.85%的受访者表示在平时用餐时会尽量不使用一次性餐具。

四、由单向性向互动性消费转变
这是新型消费的最重要特征，也是新型消费与传统消费的最本质区别。消费不再是单向的商品购买和使用，而是通过消费者与消费者互动、生产者与消费者互动来完成消费活动。消费者的互动主要表现在各种商品使用评价，特别是在各类社交平台上活跃的兴趣圈，成为引导消费的重要推手。调查显示，近九成消费者有自己的兴趣圈子，其中以美食、旅游、运动健身等最为普遍；生产者与消费者的互动则主要表现为消费者参与产品设计，这也是满足个性化需求的重要手段。消费者通过在线平台，提出自身的定制需求，进而获得个性化的商品。某些网站甚至进一步延伸了商品的订制功能，如消费者可以在“秀我在线”网站上购买自己设计的T恤，如果消费者设计的T恤纳入了“秀我在线”的产品体系，被别的消费者购买，设计者可以分享每件T恤五元钱的收益。

五、 由线下性向在线性消费转变
这是新型消费的最基本特征。在线消费发端于电子商务，网上购物是其最初的表现形式，但随着信息技术进步和“宅经济”的出现，教育、娱乐、文化、保健甚至旅游都开始出现线上消费的快速增长，疫情防控则进一步加速了这个增长。2015年，实物商品网上零售额占总消费品零售额的10.8%， 2019年，这个比重提升至20.7%；2014年，全国网上零售额仅27898亿元，2019年全国网上零售额已增长至106324亿元，比上年增长16.5%；2020年1-2月份，实物商品网上零售额11233亿元，增长3.0%，占社会消费品零售总额的比重为21.5%。在实物商品网上零售额中，吃类和用类商品分别增长26.4%和7.5%。而且线上消费模式也在不断创新，如言几又书店在“饿了么”上开张，消费者可以像点外卖一样，选书、结算、收货。与传统图书配送平台相比，门店周围3公里范围内，可实现最快半小时送达。

作者：
原小能，省重点培育智库、现代服务业智库研究员，南京财经大学教授；张为付，省重点培育智库、现代服务业智库首席专家，南京财经大学教授