齐腰襦裙、琵琶飞袖、点绛红唇......刚刚过去的中秋小长假里，许多市民游客会注意到，南京的老门东、夫子庙、玄武湖等“网红打卡地”，有不少身着汉服的年轻人出没，把这个传统节日过得古色古香、仙气十足。有关数据显示：2018年购买汉服的人数同比增长92%。汉服这一“小众爱好”为何能放大为消费热点？产业链有多长？如何掘金这一新兴产业？扬子晚报记者采访了专家。

汉服实体店

95后买汉服年均消费达3万

定价100至300元的汉服最热销

提起“汉服热”，近几年可以用“爆炸式”来形容，不仅学生拥趸众多，在社会上，不少白领也会通过购物网站置办起汉服的行头，出门游玩时装扮起来拍下写真。

“上班族”95后的刘小姐入汉服圈已2年，她告诉扬子晚报记者，自己的汉服消费额度年均3万元。线上线下渠道都会购买，而且不止购买汉服，还有汉服配饰，如头饰、玉佩、香囊等。

另一位年均消费2千左右的汉服爱好者“学生党”就很机智了，业余在老门东的一家汉服店兼职做化妆师，一边攒钱买汉服，一边可以穿着汉服工作，她表示“这是离爱好最近的地方”。她笑言，学生的消费能力相对有限，但随着他们的成长将会有更大的消费潜力。

汉服女童装

巴拉巴拉童装店也出汉服了

汉服童装很漂亮

巴拉巴拉女童汉服新上市

 

扬子晚报记者在淘宝上以汉服为关键字进行搜索发现，销量比较高的汉服中，价格100元至300元的比较火。而158元、188元、288元的价格对于预算不多的人颇具吸引力，月销量超过2000。过千甚至上万元的汉服，主要以手工、限量、定制等为卖点，销量并不高。据阿里巴巴电商平台数据统计显示，2018年，定价在100-300元之间的汉服占据了60%以上的销售份额，500元以上的占有30%以上。

周边产品”也卖得很火，在头饰上，仅“发冠”一样，价格就在几十到数百元之间，价格高的甚至需要700-800元。甚至有的发簪、步摇价格在千元以上。

购买汉服的人数翻倍了

但是汉服营业额仅占所有服饰的1%

随着古装热播剧的盛行，穿“汉服”在年轻人中成为一股风潮，在抖音、快手、B站、微博的推波助澜下，汉服这个小众爱好正急速膨胀，带来不可小觑的商机。据央视消息，目前汉服市场的消费人群已超过200万，产业总规模约为10.9亿元。

在南京，老门东作为有名的历史文化片区之一，保留了许多特色老建筑，每逢周末，南京的汉服爱好者们会在这里聚集。老门东附近的“古今弄潮汉服店”店长朱先生介绍道，汉服爱好者中女性稍多，其中学生的比例明显占上风。一位00后受访者说，她是通过百度贴吧入坑，贴吧上活跃用户很多是中学生，甚至有小学生，汉服不仅复古美丽，更体现了年轻一代对于祖国传统文化的一种“文化自觉”。

南京汉服店很多

汉服有种复古美

“如梦霓裳”、“清辉阁”、“重回汉唐”......这些淘宝上人气很高的汉服网店都是2005年-2007年成立的，算是汉服网店的“老字号”。扬子晚报记者采访了“重回汉唐”线下实体店夫子庙店店员，他称都是从总部提货，并且有专门设计师，服装售价500-1000不等。店员表示，汉服营业额在假期和传统节日时销量会更好，其中拍照的华丽款汉服和方便日常穿着的简约款最受顾客喜欢。

不过，天猫发布的《2018汉服消费人群报告》指出，2018年购买汉服的人数同比增长92%。尽管汉服近年来发展迅速， 2018年度汉服销售额在全年服饰总营业额中仅占比1%。这意味着，汉服消费目前仍然以兴趣为主，离日常消费还有很大的距离。汉服相关行业是否能步入成熟、步入正轨，从而更好满足广大消费者的消费需求，产业发展还需观望。

汉服周边产业大幅发展

租汉服化妆拍照套餐60元起

随着汉服兴起，汉服妆造、汉服租赁、汉服约拍也成为受到汉服兴起影响最大的周边产业。通过走访，扬子晚报记者发现，不少汉服租赁的店面在30平米左右，从事汉服租赁的店主，自身就是汉服爱好者，汉服租赁店通常会有几件上千元的“镇店”的汉服，也有其他价格较低的汉服。

好看的汉服

周边服务套餐价格是多少？扬子晚报记者打探得知，老门东、夫子庙附近汉服店相关套餐收费60-500元不等。一家汉服店店长告诉记者，南京特色的古风自然资源和旅游资源吸引全国各地汉服爱好者前来体验。

“汉服租赁多集中在古都、古风文化浓厚的城市，或集中于景点周边。近年来汉服租赁很火，尤其节假日，租衣服到景点拍摄的人非常多。”汉服店店员说。线上租赁也很火热，扬子晚报记者在某网站平台上发现，汉服租赁+妆容+盘发+配饰报价594元，团购价348元。

属小众商品尚未形成规模效应

未来或迎较快发展和资本垂青

著名经济学家宋清辉在接受扬子晚报记者采访时指出，汉服属于小众商品，虽然说起来大家都知道，但是只有百分之一不到的人穿过汉服，还没有形成一定的规模经济效应。由此可见，汉服热潮造就的商业狂欢，更多的是市场商家的炒作，虽然它看似顺应了市场需求，实则是营销的噱头，距离真正的“汉服经济”还有距离。他进一步预测说，未来，随着与汉服曝光率的增加，汉服市场也会迎来较快发展和资本的垂青。

随着传统文化受到重视，围绕汉服制作、销售以及相关活动开展等，形成了一条较为完整的产业链。由于其小众性质，汉服的产业链成长的速度并不快，仅限于影视作品中、公园、景点周边等地方出现，群众看到之后仍旧是猎奇的目光，还难以完全适应汉服的存在。但是，在南京、西安这些历史文化厚重的城市里却可能大有所为，其他如云南、河南等城市也有这方面的潜力和土壤。

目前，汉服主要以电商平台线上销售为主，线下销售为辅。事实上，在线销售汉服本身利润率并不高，大约在三成左右，这也直接导致商家积极性不高。若定价较高，消费者也难以接受，这是其面临的最大挑战。他认为，抖音、小红书等社交平台对汉服经济推动作用很有限。因为目前社交渠道鱼龙混杂，汉服作为高雅的商品，不适合在此类渠道上投入精力过多，否则反而拉低了自身的品牌形象。

前些日子，成都一女生因穿山寨的Lolita洋装被两名“lo娘”当街辱骂，在网上引发关注。对此，宋清辉认为，目前汉服企业知识产权保护意识较弱，未来应高度重视和加强知识产权保护工作，推动公司汉服创新和设计成果产权化、法律化。

扬子晚报/紫牛记者 徐兢 李冲 实习生 程欣