主流媒体“议程设置”要接地气、接民气
2020-11-13 15:53

编者按:议程设置理论是认识理解传播的重要理论,对于发挥媒介社会功能,特别是运用媒体实施舆论导向具有重要作用。这一理论不仅适用于大众化的传统传播时代,同样适用于分众化差异化的数字传播时代。国防大学军事文化学院副教授、硕士生导师张小平,国防大学政治学院教授、博士生导师蔡惠福在《传媒观察》2019年第2期撰文认为,主流媒体必须努力提高统摄力、渗透力和影响力,进行议程设置创新。重视议题“正面设置”与“负面设置”的结合、加强议题间互动,提高可沟通性、谋求在议题属性层面的趋同一致,是创新的路径与方法。同时,必须遵循分众化差异化传播环境下议题设置的规律,增强可信度和说服力。

 

   上世纪70年代,美国传播学者M.E.麦库姆斯和D.L.肖在宏观效果研究中,发现并提出了著名的“议程设置功能”理论。这一理论的要义是,大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各“议题”不同程度显著性(salience)的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。传播的分众化差异化以及在此传播环境下议程设置的分散进行多样共存,是社会和媒介发展到现阶段的产物。当传播实现了分众化和差异化之后,议程设置的功能依然强烈地显现出来,无论传统媒体的受众还是新兴媒体的用户,他们仍然在很大程度上受到议程的塑造。所以,议程设置仍然是引导舆论尤其是网络舆论的重要途径和方法,必须用好,不能丢弃。那么,主流媒体应当如何从分众化差异化传播环境的实际出发,创新改进议程设置的方法,发挥其在引导舆论、凝聚社会共识中的作用呢?

“正向设置”与“反向设置”相结合

所谓“议题反向设置”是与“议题正向设置”相对应的一个说法。议题正向设置是指主流媒体确立议题,自上而下地引发并指导人们讨论,用我们习惯性的说法就是“议题来自上头”。而议题反向设置则是追逐社交媒体,从中捕捉、遴选话题,将其改造之后,变为主流媒体的话题,组织社会讨论。这种议题是“来自下头”、来自民间的。在分众化差异化传播环境下,这两种议题设置的路径同样重要,必须结合并用。一方面,要从宏观部署大局安排出发设置议题;另一方面,对社会媒体上复杂多样的议题要充分掌握,充分研判,对其中具有普遍价值意义和广泛影响的,可以“拿来”,变成自己的话题,组织社会讨论。实践表明,在议题设置中,既重视“自上而下”的“正向设置”,也重视“从下而上”的“反向设置”,将网络热议的一些“民间话题”转变为主流媒体的话题,这样的话题设置会更接地气,更接民气,更具有现实针对性,往往会取得更好的舆论引导效果。

加强议题的互动从而提高可沟通性

分众化传播环境下的议题设置容易形成信息的“茧房效应”,给观点和意见的相互影响渗透带来困难。而实施舆论引导的重要途径是对话和沟通,通过有效的对话沟通聚同化异、求同存异,形成共识。无沟通,便无引导。可沟通的传播环境,对于实施正确的舆论导向至关重要。所以,破除相对封闭的“茧房效应”,打通壁垒,填平鸿沟,在众多的议题间建起沟通交流的桥梁,这理所当然地是分众化差异化条件下进行议题设置必须做好的工作。这种议题间的互动,既应该是社会媒体之间议题的对接与通话,更应该是主流媒体所设议题对社交媒体议题的嵌入与引领。要让各个圈层在讨论各自感兴趣的话题、“自说自话”的同时,及时清楚地知道其他圈层特别是主流媒体正在讨论的话题,能够倾听到其他圈层特别是主流媒体的观点和意见。通过这种互动与交流,实现信息能量的互换互激和价值共创共享以及方向的互校互纠。主流媒体应当努力通过互动和沟通,在议题设置的多中心、去中心中使自己重新中心化。这里需要指出的是,在多元多面的议题之间实行互动和沟通,要秉持平等和包容的态度。新媒体的发展使传播逻辑发生重要改变,平等和包容成了可连接、可互动、可沟通的前提。要以平等的态度进行议题间的对话,共同探讨,互相切磋,大家可以有来有往,争辩反驳,你说的对,我听你的;我说得对,你就必须听我的,在平等讨论中予以引导,进行教化。当然,还应当十分讲究沟通的方法技巧,注意对话的艺术,保证对话沟通的效果。同时,也要善于包容和尊重不同意见。网络舆论场的复杂性决定了它不可能没有一点不同的意见和不同的观点。按照D.L.肖的观点,“如果在报纸、电视等媒体中没有共识,那将是一个非常混乱的社会”,而“如果在某一个社会,传统媒体和社交媒体间”只有共识,没有一点异见,那“可能是一个非常僵化(rigid)的社会”。在根本问题上、原则问题上,在大是大非面前,必须高度一致,不能各行其是,各说各话,而在一些非根本性、非原则性问题上,则应该允许有不同的看法,不同的喜好,不同的表达,允许“各美其美”。分众化差异化传播之下的网络舆论治理必须顾及和尊重这种多样性的共处和兼容。

谋求议题在属性层面的趋同与一致

媒体不仅能够设置议程,同时还能够提供语境决定公众如何思考某个议题并评价其价值。也就是说,大众媒体不仅能告诉公众“想什么”,也能成功地告诉公众“怎么想”。这一结论被认为是议程设置理论的第二个层次——属性议程设置。传统议程设置理论的重点落在传播效果研究的初始阶段——“赢得关注”,而属性议程设置理论则关注传播效果研究的终端——形成认知。按照属性议程设置理论的研究结论,大众传媒在影响公共舆论内容(议题)、形塑公共议题的价值取向方面扮演了更为重要的角色。对于议程设置理论研究的这一重要成果,深刻地启示我们,在考虑分众化差异化条件下的议题设置中,不仅要重视议题主题的一致性,更要重视人们对议题属性认识的趋同和统一。实践已经告诉我们,分众化差异化条件下议程设置,既会出现议题多样、相互竞合的情况,更会出现对议题有共识,但在属性层面认识相左、存有分歧的问题,而且这种属性层面的分歧往往更难趋同,每每成为舆论引导的一个难点。有鉴于此,理当把谋求议题属性层面的共识作为分众化差异化条件下议题设置创新的一个重要着力点。也就是说,在议题设置的过程中,非常有必要对议程设置作延伸思考和探讨,既要引导人们“想什么”,也要在“怎么想”上为人们提供帮助。为此,不仅要有很强的设置议题的能力,还要有向网民大众提供认识事物分析问题寻找答案的框架的能力,亦即要能够为人们讨论问题求解问题提供具有明确价值立场的科学的分析路径、分析模式、分析方法,也包括话语体系。通俗地讲,就是要给他们路子、给他们方法、给他们语言,以规范人们认识讨论问题的目标、方向和思路,让大家在同一个分析框架之下同向地思考问题。这样,才有可能在议题的属性层面上实现共识。

关于分众化差异化传播环境下议题设置创新,其方法路径远不止上述各项,还可以列出许多,比如主流媒体议程设置要跟上分众化差异化条件下议题快速变化的节奏,要对社会议题的情绪化因素予以理性引导,要根据议题设置分散化小众化的实际培养更多的意见领袖,等等。然而,比这些路径创设方法创新更为重要的,是主流媒体在议程设置和讨论中的公信力和说服力的问题。

公信力和说服力是议程设置的基础

有专家在谈到政府和网民的“可沟通”问题时说过,从本质上来看,“可沟通”的基础是“可信任”,即在信任基础上的沟通才是有效沟通,缺乏信任的沟通往往事倍功半。因此,沟通能力的培育也是始于信任的建构。统摄也好,引领也好,指导也好,首先要让大家信,让大家服。这办法,那技巧,都必须以公信力说服力作保证。倘若人们对你说的话总是持怀疑态度,纵有许多好的办法好的技巧,也收不到好的效果。所以说,在多元议题的竞争中,主流媒体必须靠公信力和说服力来赢得人心,公信力越高,说服力越强,其主导性越牢。这是分众化差异化条件下议题博弈传播致效的一条重要规律。

特别是,随着社会教育程度的提高和网民素质的增强,越来越多的网民具有批判性思维,以及更加自主的立场、更加独立的态度。自主意识不断增强的网民常常会问一个为什么,网络时代的技术赋权使网民更容易“不信任”。这些都对主流媒体的公信力和说服力提出了更高的要求。加强公信力建设,不断提升说服力,仍然任重而道远。问题还在于,当社会出现了某些后真相时代的症候时,原先的信任焦虑正在转变为信任异化。这种信任异化的逻辑是,在彼此不信任的社会讲信任,将比不信任付出的代价更大。

这里特别要强调一下“真”字的重要。所谓“真”,就是说真话,道真相,动真情。真话、真相、真情是产生信任的关键性因素。没有真话、真相和真情,是谈不上可信度和说服力的。失真自然失信,失真自然会失去说服力。我们现在面临的情况是,一方面,所谓后真相时代的信任异化,从某种意义上说,是少数人对求真失去信心所致,是求真而不得的一种反叛;另一方面,社会进步,媒体发展,人们有了更高更强的较真的要求和能力,一些众所关注的重要事件,主流媒体的报道和评论出来之后,常常会有成千上万人去问、去查:这是真的吗?事情真的是这样吗?哪怕稍有失真之处,都可能被迅速放大,产生所谓“破窗效应”,使信任的堤坝发生破溃甚至决堤。所以在任何时候任何情况下,都必须坚持真的底线,经得起逻辑的推演,经得起人们的追问,经得起时间和实践的检验。唯有对广大网民深怀敬畏之心,用真理、真话、真相、真情维护主流媒体的良好形象和权威地位,主流媒体才能把议程设置的主动权主导权牢牢地掌握在自己手里。

  (本文在写作过程中,曾就议程设置理论在网络时代的作用问题与袁潇作过讨论,她介绍了自己对D.L.肖的访谈情况。特此致谢!)

(载《传媒观察》2019年02月号,原文约12000字,标题为:特点之辨与创新之选——分众化差异化传播环境下议程设置研究。本文获《新华文摘》2019年第10期“观点摘编”推荐。此为节选,图表和注释等从略,学术引用请参考原文。)

【作者简介】张小平,国防大学军事文化学院副教授、硕士生导师

       蔡惠福,国防大学政治学院教授、博士生导师

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