“抖音”:异军突起之时要避免过度娱乐化
2020-10-03 11:25

编者按:音乐短视频APP“抖音”已成为短视频领域的现象级产品,无数网友“抖”起来不亦乐乎乃至不可自拔,很显然,在大“热”之中,我们尤其需要一些“冷”思考。江南大学数字媒体学院2016级硕士研究生季丹和江南大学数字媒体学院副院长、文学博士、副教授李剑,在《传媒观察》2018年第10期刊文认为,“抖音”走红的原因包括在视听内容上构建较为完善,以强大的智能技术支持内容的引导以及多维度、多层次的传播方式等。然而,内容质量总体偏低、外部经营风险与自身定位的变化,是其在后续发展中的隐忧与挑战。必须优化内容,顺应网络发展趋势并加快商业化运作,才能谋得更好的发展。

短视频已逐渐成为时下流行的传播方式。于2016年9月以A.me命名上线,由今日头条孵化后更名的音乐短视频APP“抖音”,上线至今(2018年——编者注),用户保有量过亿,日均活跃用户数过千万。仅2018年春节期间,用户就从4000万暴涨50%,达到6500万量级,并盘踞在各大APP应用商店前列,同时在大量的综艺、网站也能看到抖音品牌的宣传,从而成长为一款现象级的短视频产品。抖音APP的走红,与其在内容建构、技术支撑以及传播方式等方面的成功密切相关。

找准了定位“抓”住了用户

中国的移动互联网时代已经来临,消费者对基于互联网的内容消费需求不断增大。抖音短视频在内容生态构建方面可圈可点之处颇多。

1.创新垂直定位,开拓市场。抖音可以说是一款精雕细磨的细分产品。短视频领域的早期进场选手如秒拍、美拍、快手等已有了大量的用户基础,抖音之所以能杀出重围,弯道超车,要归功于其“年轻人音乐短视频社区”的定位。著名波普艺术领袖安迪·沃霍尔曾说过一句话:每个人都能出名15分钟。现在15分钟被压缩成了十几秒。在抖音上,每个人都能出名15秒。用户可以录制15秒的音乐短视频,并加入原创特效、滤镜、场景切换、美颜或调节视频快慢、添加慢镜头等效果,甚至可以通过调整拍摄的速度达到专业摄影中的升格、降格效果。由于其中的配乐以电音、舞曲为主,所以形成的大多数作品节奏感很强,具有潮流感,用户可以配上夸张的肢体动作、表情或动感的舞蹈,乃至构思精彩的创意舞蹈,使整体呈现“鬼畜”的效果。因为音乐元素使短视频更具有背景音效与表演画面相配合的节奏感,在拍摄技巧上也比之前的短视频产品更胜一筹,因此吸引了大量年轻人的加入。

2.UGC与PGC模式结合,丰富内容生产。所有的内容创作平台都坚信:持续的优质内容输出是平台生存与发展的关键。大量的用户带来大量的优质UGC(User Generated Content,用户原创内容),从而吸引更多用户进入,导致抖音用户激增。除了个体红人之外,也陆续有PGC(Professionally-generated Content,专业生产内容)机构入驻抖音平台。随着平台上的网络红人日益增多,抖音为了更有效管理,开始为红人们配备专门的编辑人员,这种类似“经纪人”的角色帮助红人们对接商业合作,使得抖音的用户能够拥有更好的变现能力。变现能力增强,则会进一步激活网络红人与普通用户的创作活力,使平台形成了良好的内容生态闭环。UGC与PGC的交叉融合也使抖音自身逐渐转型为一个巨大的MCN机构(MultChannel Network,多频道网络),目的是将该平台下不同类型和内容的优质PGC或UGC联合起来,最终保证内容的持续产出。

3.去中心化,提升用户黏性。在互联网诞生前的很长一段时间内,表达权掌握在“大咖”与精英手中,比如诗歌、小说、音乐、绘画、演讲、电影等艺术表达手段大多与普通人无关,被围观与欣赏的权利更使普通人望尘莫及。然而,每一个人都有表达欲,抖音的大部分用户都是普通人,可以说,普通人的表达权利得到了充分的尊重。互联网的演进本身就是一个不断去中心化的过程,拿捏尺寸,能够兼顾到各方利益,“有重点的去中心化”模式,令抖音逐渐吸聚了其他平台的流量,最终打败了对手。

有技术支撑也有个性分发

1.强大的技术支撑与保障。抖音母公司今日头条的AI实验室专为抖音设置了技术支持小组,把人脸识别、肢体识别和3D渲染这些基于深度学习和图像识别的技术应用到了全景贴纸、尬舞机、AR贴纸、3D染发等创意中。全屏的效果,无疑大大增强了用户的视觉冲击力和身临其境的真实感受。

2.界面友好,使引导更有效。抖音的品牌负责人称抖音是一款“原生短视频”,并不需要像一些专业短视频内容平台一样花费大量的时间策划与发布,一顿美食、一个遭遇、一场风景等一切生活细节都可以是短视频的题材。用户可以选择不加工或者粗浅加工,呈现的方式虽然简单,却是生活本真的原生态呈现。在降低内容素材门槛的同时,抖音还设计了一套有效的引导方式:它通过音乐、舞蹈、影视小品片段或他人表演的视频为表演者准备了所需要的素材,只要跟对节奏和情绪就能完成。

3.个性化的分发机制。抖音的内容分发机制首先会根据用户的搜索习惯来定位用户的兴趣所在,再根据用户的浏览点击行为进行用户的兴趣画像分类,通过这两个步骤可以知道用户的需求,但还无法激发用户的主动创作,于是,会紧接着采取进一步的社交分发策略:如看好友的分发,看附近的人的位置分发,猜猜你喜欢什么样的个性分发。将这些社交分发策略汇聚于一炉,就大大提高了分发效果与效率。

避免过度娱乐化及相关风险

UGC的内容生产模式和强大的曝光量也带来了许多问题。由于上传视频的门槛较低,加上视频展示时间很短,一些用户为了吸引关注度,做出一些高难度或猎奇的动作来博得眼球。2018年3月,湖北武汉一位父亲拉着两岁女儿模仿抖音中高难度翻跟头动作,不慎导致女儿骨髓严重受损。另有一篇《人民不需要“让水变油”的抖音》的文章,将抖音推上了风口浪尖,一个微商式的推广账号,声称一桶无色透明液体可以代替汽油成为新能源,该视频对很多用户产生了误导,用户纷纷指责抖音内容审核不严格。

过度娱乐化的后果已经引起人们的警醒,“娱乐至死”的可怕之处,一是在于人们日渐失去对社会事物进行严肃思考和理智判断的能力;二是在于人们被轻佻的文化环境培养成为既无知且无畏的理性文盲,却又不能够自知。

外部风险也给抖音的今后发展带来了不同程度的影响。2018年3月16日,国家新闻出版广电总局下发特级文件《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》,规定禁止用户非法抓取、剪拼改编视听节目,并严格管理包括网民上传的类似重编节目,同时要求加强对各类节目接受冠名、赞助的管理,“不给存在导向问题、版权问题、内容问题的剪拼改编视听节目提供传播渠道”,抖音也因此受到不同程度的影响。在依靠流量变现的短视频行业里,应用在技术上实现平台之间的相互打通十分关键。

此前,微博团队指控今日头条系产品非法抓取微博内容,窃取用户信息,暂停了其所有产品在微博上的全部接口,也对抖音的传播产生了极大的不利影响。因此,是否能在技术平台上互通,是否能形成多产品多渠道的内容推广模式,内容上是否能实现系列化生产,打造优质IP和品牌内容,形成应用的矩阵布局,都是抖音未来需要思考的方向。

2018年3月,抖音推出新的Slogan“记录美好生活”,从“音乐短视频APP”到“记录美好生活”,透露出抖音想要弱化其音乐元素的意图。事实上,过去一段时间,抖音上美女、萌宠萌娃、生活小窍门、家长里短的段子一类的内容越来越多,已经向低俗化、娱乐化倾斜。因为调性只能是小众的特权,而娱乐化才是社交软件做大做强不可避免的趋势,实行大众化路线,强调产品普适性,才能包揽更多用户。顺应此趋势,抖音也发布了“DOU计划”:未来一年,将在衣、食、住、行等能体现美好生活的垂直领域投入更多的资源,在全球寻找深度合作伙伴。

作为短视频乱军丛中杀出的一匹黑马,抖音经历了质疑也收获了认可。国内短视频领域的创业战场竞争日益白热化,但尚未出现真正的霸主。目前阶段的抖音,还有很大的优化空间,商业化之路也应当持续不断地深入探索。

(载《传媒观察》2018年10月号,原文约8000字,标题为:“抖音”在短视频领域的异军突起及其优化研究。本文为教育部人文社科青年基金项目“中国电影文化传统与当代数字影像艺术的融合研究”<项目批准号:17YJC760037>和江苏省研究生科研与实践创新计划项目“基于场景理论的增强现实广告设计研究”<项目批准号:KYCX18_1873>的研究成果。此为节选,图表、注释等从略,学术引用请参照原文。)

【作者简介】

季丹,江南大学数字媒体学院2016级硕士研究生

李剑,江南大学数字媒体学院副院长、中国高校影视学会网络视听委员会理事、江苏省传媒艺术研究会会员、江苏省口述历史研究会会员。文学博士,副教授,硕士生导师

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